¿Qué es el Revenue Management para Restaurante?

La gestión de ingresos (en inglés, revenue management) es la aplicación disciplinada de herramientas analíticas que predicen el comportamiento del consumidor en un nivel de micromercado, y optimiza la disponibilidad y precio del producto para maximizar el crecimiento de los ingresos. El objetivo principal de la gestión de ingresos es la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto. La esencia de esta disciplina es la comprensión de la percepción del valor del producto para los clientes, alineándola con precisión a los precios de los productos, la colocación y disponibilidad para cada segmento de clientes. Todo esto soportado en una cultura organizacional basada en analítica.

El mismo se utiliza constantemente y diariamente en sectores como los hoteles, viajes en avión, viajes en tren, hoteles, alquileres de coches y otros. En algunos países o zonas se puede utilizar también en restaurantes.

Su historia se remonta a finales de los años 70 en Estados Unidos, concretamente a raíz de la ley del 1978 en la que se desregularizaron ciertos aspectos en la gestión de vuelos, tales como la entrada de nuevas aerolíneas al mercado, la gestión dinámica de precios, etc. En aquella época, la empresa American Airlines dominaba el sector, prácticamente de manera absoluta. Sin embargo, una aerolínea, People Express, irrumpió en el mercado con precios increíblemente bajos.

La estrategia de Revenue Management sobre la que comenzaron a trabajar tenía en cuenta, principalmente, estos factores:

• El precio de venta.
• El momento de la compra: normalmente, cuanto antes compras mejor precio.
• El producto adaptado a cada cliente: se empieza a segmentar al cliente: el que viaja con más maletas paga un precio distinto al que viaja sin maletas, etc.
• Previsiones de venta: elaborar previsiones para predecir el comportamiento del mercado.
• Momento del disfrute del servicio: en momentos de alta demanda, precios más altos; en períodos de menos demanda, precios más bajos/promociones, etc.
• Benchmarking: análisis detallado de lo que hacemos en nuestro negocio comparado con lo que hace la competencia.
• Más canales de venta disponibles:  la tecnología de aquel momento permitía hacer reservas a través de unos canales llamados GDS (Global Distribution Systems) que conectan a agencias de viajes con aerolíneas, hoteles y empresas de alquiler de coches, y permiten hacer reservas en cualquier parte del mundo.  Acordaros que en aquella época no existía internet, y esta conectividad ya era una revolución en el sector turístico.

Las empresas se enfrentan a decisiones importantes sobre qué vender, cuándo vender, a quién vender y por cuánto. La gestión de ingresos utiliza la táctica y la estrategia para responder a estas preguntas basadas en datos con el fin de aumentar los ingresos.​ La gestión de ingresos es una disciplina que combina la minería de datos y la investigación de operaciones con la estrategia, la descripción del comportamiento del cliente y la asociación con la fuerza de ventas. Hoy en día, el profesional de gestión de ingresos debe ser analítico y orientado al detalle, capaz de pensar en la estrategia y la relación de la gestión con las ventas.

El revenue management utiliza el modelo basado en los datos y la inteligencia de marketing junto con el modelo mental del directivo que lo maneja con su mejor criterio competitivo. De esta forma intenta de manera proactiva usar la información para mejorar la rentabilidad de la empresa. Y esto lo hace fijando los mejores precios para determinadas fechas, canales y tipologías de productos. Para ello toma en consideración numerosos parámetros como:

• Capacidad de producción disponible
• Cuándo perece el producto o servicio
• Costes fijos involucrados y costes variables
• Demanda por fecha y tipología
• Tipología de cliente
• Eventos especiales
• Forma de compra y consumo
• Competencia

El revenue management necesita una serie de herramientas basadas tanto en investigación interna como externa. Las más importantes son la segmentación, demandas históricas y patrones de compras, previsiones de demandas, inventarios de stock disponibles, sistemas de contingencias en casos de overbooking, y herramientas informáticas.

El Revenue Management aplicado a Restaurante (RRM) se podría definir como vender el asiento correcto, al cliente correcto, al precio correcto en la duración te tiempo correcta.

La mayor meta u objetivo del RRM es maximizar los ingresos por asiento disponible/hora, gestionando correctamente el precio y la duración de la comida. A este proceso lo denominaremos RevPASH, que proviene de las siglas en inglés: ¿Revenue Per Available Seat Hour?

Las condiciones necesarias para que se pueda aplicar el RRM son:

Capacidad Relativamente Fija: Esto quiere decir que si tu espacio es para 100 personas, por mucho que quieras atender más, no puedes agrandar el local en una noche y por eso tiene esta característica de capacidad fija.

Inventario Perecedero: Esta es una de las situaciones más complicadas del sector gastronómico, porque las mesas y sillas que no se vendieron hoy, ya no se pueden vender mañana, de ahí a que sea un producto perecedero.

Segmentación de Mercado: Si agrupas a tus clientes por necesidades, ya estás segmentando y aplicando la base del marketing gastronómico. A clientes diferentes, necesidades distintas.

Capacidad de Reserva: Cualquier establecimiento que se pueda reservar puede aplicar revenue management para restaurantes.

Estructura de costos y precios apropiados: Costes fijos altos, por ejemplo alquiler, costos variables bajos, por ejemplo luz.

El primer paso en el proceso de RRM es determinar cuáles son los actuales datos y niveles de desempeño del Restaurante. Con estos datos podremos ser capaces de identificar las áreas donde se puede mejorar y establecer el punto de partida.

Las áreas para examinar en esta primera etapa son:

• La duración de la comida (llamamos comida a cualquier compra dentro del restaurante; desayuno, comida, servicio de buffet, merienda, cena, etc.)
• RevPASH
• Demanda espontánea (walk ins)
• Modelo de llegada de clientes
• Ocupación de Mesas y sillas

El Revenue management ayuda a solucionar las siguientes situaciones en un restaurante:

• Ayuda a estudiar los tiempos de servicio para mejorar la experiencia y rotar más rápido mesas.
• Ayuda a mejorar los procesos de atención al cliente y ser más eficaces en cada parte del proceso.
• Facilita la gestión de reservas.
• Mejora la experiencia del cliente en la gestión de mesas.
• No deja escapar a ningún cliente.
• Estudia la demanda ilimitada para que puedas aumentar tus ventas.

Restaurante ¿Empresa productora, comercial o de servicios?

Para poder definir qué tipo empresa es un restaurante es necesario determinar dentro de que clasificación entra está. En función de poder determinar en qué categoría entra un restaurante se pasara a definir qué se entiende por empresa productora, comercial y de servicio.

Se define empresa como una organización de personas y recursos que buscan la consecución de un beneficio económico con el desarrollo de una actividad en particular. Esta unidad productiva puede contar con una sola persona y debe buscar el lucro y alcanzar una serie de objetivos marcados en su formación.

Una empresa tiene diferentes tipos de constitución, las mismas pueden ser individual cuando está integrada por una sola persona, en forma de sociedad anónima o de responsabilidad limitada, siguiendo el esquema de cooperativa y otras muchas variantes existentes en el ámbito económico actual.

Es importante tener en consideración que las empresas a su vez se dividen en tres sectores, los cuales permiten determinar qué tipo de actividad desarrollara la misma, a saber:

• Sector primario: Labores agrícolas o la industria de la minería.
• Sector secundario: Dedicada al sector de la construcción. La industria manufacturera transforma los productos del sector primario.
• Terciario: Dedicada al sector servicios.

Considerando lo planteado en los párrafos anteriores, se puede entender por empresa productora aquella actividad productiva que consiste en la transformación de bienes intermedios, tales como: materia prima y productos semielaborados, en bienes finales.

Ahora bien, las empresas comerciales son aquellas actividades económicas organizadas que se dedican a la compra y venta de productos que bien pueden ser materias primas o productos terminados; las empresas comerciales cumplen la función de intermediarias entre los productores y los consumidores y no realizan ningún tipo de transformación de materias primas.

Es muy importante tener en cuenta que una empresa comercial no tiene que ser únicamente de ésta categoría, pues existen empresas mixtas, que pueden ser comerciales, industriales y/o de servicios; tal es el caso de las empresas que compran y venden electrodomésticos y por tanto son comerciales, pero al mismo tiempo prestan servicios de reparación y mantenimiento de los productos vendidos lo que las convierte también en empresas de servicios.

Dentro de las características de las empresas comerciales, se pueden destacar las siguientes:

• No fabrican bienes terminados ni extraen materia prima.
• Son intermediarias entre las empresas industriales y el consumidor final.
• Generalmente prestan servicios de mantenimiento y reparación de los productos que comercializan.
• Buscan satisfacer las demandas del consumidor.
• Fomentan el movimiento comercial que la economía necesita para crecer.
• En ocasiones se encargan de la distribución de los productos al consumidor final.

Como su nombre bien lo indica, las empresas de servicios son aquellas actividades económicas organizadas para la prestación y venta de un servicio; de acuerdo a la clasificación de las actividades económicas establecida por la economía clásica, las empresas de servicios conforman el sector terciario de la economía.

Las empresas de las que hablamos, se denominan de servicios porque tienen por principal función el ofrecimiento de una actividad en pro de la satisfacción de las necesidades de un público a cambio de una contraprestación; las empresas de servicios ofrecen un servicio intangible y pueden ser públicas o privadas.

Las empresas de servicios tienen características únicas que las define y diferencia entre sí. En cualquier caso, existen cuatro atributos clave de este tipo de negocios. Son los siguientes:

• Intangibles. A diferencia de los productos, la mayoría de los servicios no se pueden experimentar ni consumir hasta que se realiza el contrato y esto puede suponer un reto para los negocios de este tipo, ya que los clientes pueden sentir que deben tomar una decisión de compra sin la información adecuada.
• Inseparables. Los productos pueden producirse por partes e incluso en diferentes localizaciones, sin embargo, los servicios son únicos porque generalmente se brindan y se consumen al mismo tiempo en la misma ubicación.
• Efímeros. Los servicios, a menudo son perecederos, lo que significa que la capacidad no utilizada no se puede almacenar para su uso o venta en el futuro. Por ejemplo, un restaurante podría estar lleno una noche y medio vacío el siguiente. Si el restaurante funciona con un modelo de personal inflexible, los gastos serán, a pesar de todo, los mismos en ambos casos.
• Variables. Los productos manufacturados tienden a basarse en procesos automatizados y procedimientos de garantía de calidad que resultan en un producto consistente. Sin embargo, la calidad de un servicio puede variar según muchos factores, incluido quién lo proporciona, dónde se proporciona, cuándo se proporciona y cómo se proporciona. Cuanto más dependa un negocio de los seres humanos para proporcionar servicios, más susceptible será a la variabilidad.

Desde el punto de vista de cada una de las empresas definidas anteriormente, se podría decir que un restaurante prepara (produce) alimentos y bebidas para sus clientes. Esta etapa se asocia al área de cocina (producción), tanto por los ingredientes que transforman, como por el personal que trabaja en dicha área (chef, cocineros, ayudantes de cocina, lavaplatos, etc.). De acuerdo a esto, podríamos definir al restaurante como una empresa productora.

También se podría establecer que un restaurante es una empresa comercial, tomando en cuenta que en el mismo se comercializa productos a los cuales no se le hace ninguna transformación. Como, por ejemplo: vinos, bebidas y gaseosas, postres comprados a terceros.

Finalmente, el restaurante brinda un servicio cuando atiende a sus comensales. El solo hecho de que un cliente vaya a un restaurante, sea recibido por una anfitriona que le dé la bienvenida, entre y se dirija a una mesa asignada, lo atienda un mozo que tome su pedido, le traiga su elección de la carta, le entregue la boleta de venta y lo despedida amablemente, cumple la condición de un servicio completo.

Efectuado el análisis anterior, de podría inferir que los restaurante entra en todas las categorías, sin embargo, para encontrar la respuesta correcta a nuestra interrogante procederemos a utilizar la Clasificación Industrial Nacional Uniforme de todas las Actividades Económicas de la Contraloría General de la República de Panamá.

De acuerdo a la Clasificación Industrial Nacional Uniforme de todas las Actividades Económicas, apoyada en la “Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las Actividades Económicas” (CIIU) de las Naciones Unidas, en la República de Panamá los tres grandes grupos de actividades económicas productivas se subdividen en sectores económicos que agrupan, a su vez, actividades de la misma naturaleza, respecto a los restaurante, se señala lo siguiente:

"b. El sector terciario considera las actividades que corresponden a aquellas tareas complementarias a las dos actividades anteriores, se refieren al comercio y a los servicios. Se consideran:

• Comercio (Divisiones 51 a 54)
• Hoteles y restaurantes (División 55)"

Hoteles y restaurantes (Código 07). Incluye el suministro, a cambio de una retribución monetaria, de hospedaje temporal y de lugares y servicios para acampar, así como los servicios de restaurantes que se prestan en combinación con los de hospedajes. Considera la venta de comidas y bebidas preparadas para su consumo inmediato. Se incluyen aquí los establecimientos dedicados a los servicios de alojamiento en hoteles; servicios en restaurantes, refresquerías, bares y cantinas; servicios en restaurantes de comida rápida.

En conclusión, se puede determinar que si bien los restaurantes probablemente podría encajar en las tres categorías de empresas, según nuestra legislación los restaurantes ofrecen servicios, ya que las empresas productoras transforman bienes intermedios, las empresas comerciales se dedican a la compra y venta, además de funcionar como intermediarios y no realizan transformaciones a las materias primas.

 

Los Restaurantes ofrecen ¿Producto o Servicios?

Durante mi clase de “Costo”, el profesor nos presentó la siguiente pregunta: los restaurantes
ofrecen ¿Producto o Servicios?, a primera vista y sin más análisis solamente por salir del paso podría concluir que ofrecen servicios sin considerar otros factores.

Sin embargo, para llegar a una conclusión que nos guié a una respuesta aproximada, es menester desmembrar cada parte de la pregunta, definiendo que se entiende por restaurante, servicio y producto.

Se define restaurante, como un establecimiento en el que los alimentos y bebidas son preparados para su consumo ahí mismo. En estos lugares se cobra por el servicio prestado. El término deriva de la palabra restaurante del origen latín, que quiere decir restaurar o recuperar. La finalidad tanto de restaurantes como de los bares, es ofrecer productos y servicios a un público y existen un gran número de variables de este tipo de establecimientos, así como de los tipos de servicios que se prestan en los mismos (Durón, 2006; Dahmer, 1993)

Para complementar lo que se entiende por restaurante, es conveniente desarrollar algunas características de este establecimiento, a saber:

• Excelente servicio y trato personalizado.
• Ambiente original
• Decoración y música según el tipo de restaurante.
• Menú a la carta
• Productos de elaboración compleja y frescos.
• Pago posterior al consumo.

Ahora que ya definimos que es restaurante, estamos un paso adelante para dar respuesta a nuestra encrucijada, por lo que debemos seguir nuestro camino y proceder a examinar el término servicio.

En el ámbito económico, se entiende por servicio como la acción o conjunto de actividades destinadas a satisfacer determinada necesidad de los clientes, brindando un producto inmaterial y personalizado. (Sánchez Galán, J.)

El concepto de servicio suele ser amplio, por lo que es preciso conocer las características más importantes, dentro de las cuales están:

• Intangibles: No se pueden ver, ni tocar. No son como un bien que lo tocamos, lo utilizamos, lo guardamos.
• Indivisibles: Aunque se pueden comprar paquetes de servicios por separado, hay una unidad mínima indivisible. Cuando vamos a un hotel, estamos pagando por un servicio. Podríamos incluso pagar por horas, pero el servicio es ese. No podemos tener medio cuerpo dentro del hotel y medio cuerpo fuera.
• Heterogéneos: Son muy diversos y variados. A eso nos referíamos con la amplitud de su significado. Podemos encontrar servicios relacionados con la consultoría, la banca, la contabilidad, hostelería u ocio.
• No se pueden conservar: Por norma general, no se pueden almacenar los servicios. En este sentido, prestación del servicio y consumo son simultáneos. Por ejemplo, si un camarero nos atiende en un restaurante (sector servicios), no podemos almacenar ese servicio o guardarlo. Por ejemplo, un billete de avión con una fecha determinada (a menos que cambiemos la fecha), si no lo utilizamos se pierde. Ese avión ya no vuelve a viajar ese día a esa misma hora. Puede que lo haga otro día, pero no en ese instante.

Todas las características de los servicios se relacionan entre sí.

El sector servicios comprende gran cantidad de posibilidades en la realidad económica, abarcando la administración, el transporte, la hotelería, gastronomía o los servicios financieros.

Seguimos adelante en nuestra búsqueda de respuesta, por lo que proseguimos definiendo lo que se entiende por producto.

Producto se define como el resultado que se obtiene del proceso de producción dentro de una empresa. Por lo tanto, es producto todo lo que se produce o lo que resulta del proceso de la producción. Desde el punto de vista económico un producto es todo aquello que se intercambia en el mercado.

Los productos dentro de su clasificación aparecen los productos de consumo, son consumo son aquellos que son producidos con el propósito de satisfacer una necesidad por parte del consumidor. Aparte de, la finalidad más importante de todo proceso de producción es el consumo. Por esa razón se mantiene una relación directa entre la producción y el consumo. (Quiroga, M.)

Las características de un producto de consumo son:

• Son bienes económicos: Sobre todo, los productos de consumo son bienes económicos porque son limitados, eso implica que en su proceso de producción se han utilizado recursos escasos, por ello su proceso de elaboración tiene un costo y no podemos producir todo cuanto necesitamos; además son económicos porque tienen un precio dentro del mercado.
• Pueden ser materiales o inmateriales: Por otra parte, algunos productos tienen consistencia material o tangible como un carro, un cepillo de dientes o una computadora entre otros. De la misma forma, hay productos de consumo intangible o inmaterial que les llamamos servicios, pero igualmente resuelven una necesidad como servicios médicos, educativos o de asesoría legal, entre algunos que se pueden mencionar.
• Tienen que ser producidos: Así mismo tienen que ser producidos, esto significa que deben utilizarse los factores de producción para ser elaborados, ya que las empresas usan insumos, trabajo y capital para poder realizarlos.
• Se intercambian en el mercado: Del mismo modo, para obtener estos productos se debe pagar un precio y este precio se establece con la interrelación de los procesos de la oferta y la demanda.
• Son producidos por diferentes agentes económicos: Aparte de, por ser producidos por diferentes productores, hace que se genere competencia en su proceso de comercialización en el mercado, y que finalmente sea el consumidor el que determine qué productos serán demandados de acuerdo con sus gustos y preferencias.

Tomando en cuento lo establecido en párrafos anteriores, se puede colegir que los restaurantes ofrecen tanto productos como servicios, esto es así toda vez que el servicio en un restaurante se ve reflejado en un saludo cordial, en la amabilidad, en una risa sincera, en la preocupación que demuestre el personal, en la de facilitar información, en dar las gracias, etc., Si bien se afirma que los servicios tienen carácter intangible, es decir, que no se pueden tocar solo se pueden percibir. Es algo muy subjetivo, ya que puede variar de cliente a cliente, pero se tangibiliza cuando el cliente vive la experiencia.

En cuanto al producto, son los diversos platillos producidos y elaborados dentro del restaurante por parte del personal de cocina, quienes con dedicación y esfuerzo buscan ofrecerle a los clientes/comensales una experiencia sensorial para el paladar.

En conclusión, para los restaurantes la experiencia del servicio y la calidad del producto van de la mano, uno no es nada sin el otro.