¿Qué es el Revenue Management para Restaurante?

La gestión de ingresos (en inglés, revenue management) es la aplicación disciplinada de herramientas analíticas que predicen el comportamiento del consumidor en un nivel de micromercado, y optimiza la disponibilidad y precio del producto para maximizar el crecimiento de los ingresos. El objetivo principal de la gestión de ingresos es la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento adecuado, al precio correcto y en el canal correcto. La esencia de esta disciplina es la comprensión de la percepción del valor del producto para los clientes, alineándola con precisión a los precios de los productos, la colocación y disponibilidad para cada segmento de clientes. Todo esto soportado en una cultura organizacional basada en analítica.

El mismo se utiliza constantemente y diariamente en sectores como los hoteles, viajes en avión, viajes en tren, hoteles, alquileres de coches y otros. En algunos países o zonas se puede utilizar también en restaurantes.

Su historia se remonta a finales de los años 70 en Estados Unidos, concretamente a raíz de la ley del 1978 en la que se desregularizaron ciertos aspectos en la gestión de vuelos, tales como la entrada de nuevas aerolíneas al mercado, la gestión dinámica de precios, etc. En aquella época, la empresa American Airlines dominaba el sector, prácticamente de manera absoluta. Sin embargo, una aerolínea, People Express, irrumpió en el mercado con precios increíblemente bajos.

La estrategia de Revenue Management sobre la que comenzaron a trabajar tenía en cuenta, principalmente, estos factores:

• El precio de venta.
• El momento de la compra: normalmente, cuanto antes compras mejor precio.
• El producto adaptado a cada cliente: se empieza a segmentar al cliente: el que viaja con más maletas paga un precio distinto al que viaja sin maletas, etc.
• Previsiones de venta: elaborar previsiones para predecir el comportamiento del mercado.
• Momento del disfrute del servicio: en momentos de alta demanda, precios más altos; en períodos de menos demanda, precios más bajos/promociones, etc.
• Benchmarking: análisis detallado de lo que hacemos en nuestro negocio comparado con lo que hace la competencia.
• Más canales de venta disponibles:  la tecnología de aquel momento permitía hacer reservas a través de unos canales llamados GDS (Global Distribution Systems) que conectan a agencias de viajes con aerolíneas, hoteles y empresas de alquiler de coches, y permiten hacer reservas en cualquier parte del mundo.  Acordaros que en aquella época no existía internet, y esta conectividad ya era una revolución en el sector turístico.

Las empresas se enfrentan a decisiones importantes sobre qué vender, cuándo vender, a quién vender y por cuánto. La gestión de ingresos utiliza la táctica y la estrategia para responder a estas preguntas basadas en datos con el fin de aumentar los ingresos.​ La gestión de ingresos es una disciplina que combina la minería de datos y la investigación de operaciones con la estrategia, la descripción del comportamiento del cliente y la asociación con la fuerza de ventas. Hoy en día, el profesional de gestión de ingresos debe ser analítico y orientado al detalle, capaz de pensar en la estrategia y la relación de la gestión con las ventas.

El revenue management utiliza el modelo basado en los datos y la inteligencia de marketing junto con el modelo mental del directivo que lo maneja con su mejor criterio competitivo. De esta forma intenta de manera proactiva usar la información para mejorar la rentabilidad de la empresa. Y esto lo hace fijando los mejores precios para determinadas fechas, canales y tipologías de productos. Para ello toma en consideración numerosos parámetros como:

• Capacidad de producción disponible
• Cuándo perece el producto o servicio
• Costes fijos involucrados y costes variables
• Demanda por fecha y tipología
• Tipología de cliente
• Eventos especiales
• Forma de compra y consumo
• Competencia

El revenue management necesita una serie de herramientas basadas tanto en investigación interna como externa. Las más importantes son la segmentación, demandas históricas y patrones de compras, previsiones de demandas, inventarios de stock disponibles, sistemas de contingencias en casos de overbooking, y herramientas informáticas.

El Revenue Management aplicado a Restaurante (RRM) se podría definir como vender el asiento correcto, al cliente correcto, al precio correcto en la duración te tiempo correcta.

La mayor meta u objetivo del RRM es maximizar los ingresos por asiento disponible/hora, gestionando correctamente el precio y la duración de la comida. A este proceso lo denominaremos RevPASH, que proviene de las siglas en inglés: ¿Revenue Per Available Seat Hour?

Las condiciones necesarias para que se pueda aplicar el RRM son:

Capacidad Relativamente Fija: Esto quiere decir que si tu espacio es para 100 personas, por mucho que quieras atender más, no puedes agrandar el local en una noche y por eso tiene esta característica de capacidad fija.

Inventario Perecedero: Esta es una de las situaciones más complicadas del sector gastronómico, porque las mesas y sillas que no se vendieron hoy, ya no se pueden vender mañana, de ahí a que sea un producto perecedero.

Segmentación de Mercado: Si agrupas a tus clientes por necesidades, ya estás segmentando y aplicando la base del marketing gastronómico. A clientes diferentes, necesidades distintas.

Capacidad de Reserva: Cualquier establecimiento que se pueda reservar puede aplicar revenue management para restaurantes.

Estructura de costos y precios apropiados: Costes fijos altos, por ejemplo alquiler, costos variables bajos, por ejemplo luz.

El primer paso en el proceso de RRM es determinar cuáles son los actuales datos y niveles de desempeño del Restaurante. Con estos datos podremos ser capaces de identificar las áreas donde se puede mejorar y establecer el punto de partida.

Las áreas para examinar en esta primera etapa son:

• La duración de la comida (llamamos comida a cualquier compra dentro del restaurante; desayuno, comida, servicio de buffet, merienda, cena, etc.)
• RevPASH
• Demanda espontánea (walk ins)
• Modelo de llegada de clientes
• Ocupación de Mesas y sillas

El Revenue management ayuda a solucionar las siguientes situaciones en un restaurante:

• Ayuda a estudiar los tiempos de servicio para mejorar la experiencia y rotar más rápido mesas.
• Ayuda a mejorar los procesos de atención al cliente y ser más eficaces en cada parte del proceso.
• Facilita la gestión de reservas.
• Mejora la experiencia del cliente en la gestión de mesas.
• No deja escapar a ningún cliente.
• Estudia la demanda ilimitada para que puedas aumentar tus ventas.